Blog

СЕСИИ ЛИЦЕ В ЛИЦЕ

Какво е нужно да си добър търговец?

Преведохме статия от авторитетното списание Harvard Business Review, която показва какво е необходимо, за да бъде търговецът добър. Базирана е на 7 годишно изследване и интервюта на над 7000 търговци. В нея авторите доказват, че Емпатията и успехът в продажбите са свързани.

 

What Makes a Good Salesman

 

Harvard Business Review

 

Преди повече от 35 години застрахователната индустрия инициира интензивна програма за справяне с проблема, свързан със скъпо струващото и разточително разпиляване на ресурси заради текучеството на служителите.

 

Според изчисленията, направени по онова време, текучеството на персонала по време на първата година е над 50 % и почти 80 % през първите три години. След разходи, възлизащи на милиони долари и проучвания в рамките на 35 години, текучеството на служители в застрахователната индустрия продължава да е около 50 % през първата година и 80 % през първите три години.

 

Колко обаче са реалните разходи, свързани с подобно текучество на персонала? Това е почти невъзможно да се изчисли. Добре е да се вземе предвид следното:

  • значителните суми, изплатени на начинаещите търговци под формата на заплата, комисионните, разходните сметки и т.н. се вписват като загуби, когато въпросните търговци не правят продажби;
  • зашеметяващите фирмени разходи по отношение на времето, паричните ресурси, енергията за набиране, подбор, обучение и управляване на кадрите, които не притежават вродената способност да успяват; и
  • огромните разходи заради неосъществени продажби, неуспешни служители, влошена фирмена репутация, ниско ниво на ценности, постоянно предоставяне на недостатъчно добро качество и т.н.

 

Какво оправдава обаче тази скъпо струваща неефективност? Най-общо казано, фирмите просто не са наясно защо един човек се справя отлично с продажбите, а друг не успява.

Очевидно е необходим по-добър метод за подбор, което ни подтикна да проведем 7 – годишни теренни проучвания в тази област.

 

Статията по-долу се основава на нещата, които сме научили в рамките на този процес, като, например, какви са основните характеристики, благодарение на които един човек може да продава успешно.

 

Две основни характеристики

Основната теория, на която стъпваме, е, че добрият търговец трябва да притежава поне две основни качества: емпатия и движеща сила на егото.

 

Способност да бъдеш съпричастен:

 

Емпатията е онази важна, основна способност да усещаш какво чувстват и преживяват останалите, за да можеш да им продадеш продукт или услуга. Да си емпатичен обаче не е същото като да съчувстваш. Човек може да разбира какво изпитват останалите, без да преживява въпросното чувство. Но ако търговецът не притежава безценната и незаменима способност да получава обратна връзка от клиента с помощта на емпатията, той няма да продаде нищо.

 

В тази връзка, може да се направи паралел между едновремешните оръжия за засичане на самолети и съвременните ракети за прихващане на източници на топлина. С помощта на някогашните балистични оръжия стрелецът се е прицелвал в самолета, коригирайки доколкото е можел по хоризонтала и дрейфа, след което е стрелял. Ако стрелецът пропусне да уцели с няколко сантиметра заради малка грешка в изчисленията или защото самолетът се е отклонил, пропускът на практика е чиста загуба.

 

В нашия случай все едно говорим за търговец с ниско ниво на емпатия. Той се прицелва в целта възможно най-добре и продължава с набелязаните продажбени цели. Но ако целта му (клиентът) не реагира по начина, по който търговецът е очаквал, продажбата не може да бъде осъществена.

Т.е. ако търговецът не усеща, реакциите на клиента и е в състояние да се приспособи към тези реакции, той просто ще изпее заучената продажбена песен за своя продукт, но няма да осъществи продажба.

 

От друга страна, ако са в близост до целта, съвременните ракети биват привлечени от топлината, която излъчва двигателят на въпросната цел и независимо дали има отклонение или не, те успяват да я поразят.

 

Точно това прави и търговецът с високо ниво на емпатия. Той усеща реакциите на клиента и успява да се нагоди според тези реакции. Не е единствено обвързан от предварително набелязани методи за продажба, а действа според реалното взаимодействие между него и клиента. Когато усети какво изпитва клиентът, търговецът успява да промени темпото, да се увери, че разполага с правилния подход, да осъществи всички промени, които е необходимо, за да постигне целта си и да доведе продажбата докрай.

 

Потребност да завладяваш

 

Второто основно качество, което е абсолютно задължително за един търговец, е едно особено състояние на егото, което да го подтиква да иска и да изпитва необходимост да осъществява продажби, а не просто заради възможността да изкара пари. Търговецът трябва да чувства, че е необходимо да направи продажбата, а ролята на клиента е по-скоро да му помогне да удовлетвори личната си потребност. В крайна сметка усещането, което се поражда при най-добрите търговци след процеса на завладяване, тоест продажбата, е изключително мощен метод за подхранване на егото му. Начинът, по който търговците се възприемат след това, се подобрява драматично заради постигнатата победа, но в случай на неуспех се наблюдава влошаване.

 

Заради природата на всички продажби, търговецът обикновено по-често се сблъсква с неуспех, отколкото с осъществена продажба.

 

И тъй като неуспехът води до недотам положителен образ, който самият човек си изгражда впоследствие, егото му не трябва да е твърде слабо, защото въпросният образ ще се задържи прекалено дълго в съзнанието му. Неуспехът трябва да се приема по-скоро като стимул, като начин за мотивация за полагане на по-големи усилия. Успехът, от своя страна, ще доведе до усилване на егото, от което всъщност търговецът има най-голяма нужда.

 

На практика е необходимо е да се постигне деликатен баланс между а) частично отслабено его, което да се нуждае от много подсилване (продажбата) и б) его, което да е достатъчно силно, за да бъде мотивирано, а не разбито на малки парченца от неуспеха.

 

Емпатията на търговеца в съчетание с интензитета на егото му помага да изпълни целта си ефективно и да осъществи продажбата. Така той разполага с необходимата движеща сила, като потребността да доведе продажбата докрай и емпатията му предоставят свързващия инструмент, чрез който да реализира целта си.

 

Синергични ефекти

Докато обсъждаме връзката между емпатията и движещата сила на егото за постигане на успешни продажби, ще се отнасяме към тези динамични фактори като към отделни характеристики. В крайна сметка те са отделни елементи, защото човек може да е много емпатичен и да има различно ниво на движеща сила на егото – от изключително силно до твърде слабо. Хората с ниско ниво на емпатия също може да имат различно ниво на движеща сила на егото. Все пак обаче факторите, определящи способността за осъществяване на продажбите, емпатията и движещата сила на егото си влияят и дори се подсилват един друг.

 

Хората със силна движеща сила на егото са максимално мотивирани, за да използват изцяло емпатията, с която разполагат. Тъй като продажбата им е особено важна, няма вероятност да оставят емпатията да се разпилее и да се превърне в съчувствие. Егото им, което има нужда да завладява, няма да им позволи да вземат страната на клиента; вместо това ще ги подтикне да използват напълно познанията си, свързани с клиента, за да осъществят продажбата.

 

От друга страна, хората с много малко или с почти никаква движеща сила на егото е съвсем малко вероятно да използват емпатията си, за да убеждават другите. Този тип хора разбират останалите и може би знаят отлично какво да кажат, за да приключат продажбата ефективно, но разбирането лесно може да се превърне в съчувствие. Ако този тип търговци не изпитват потребността да завладяват и побеждават, познанията им за истинските нужди на потенциалния клиент може да ги насочат към мисълта, че не е необходимо клиентът да купува нищо. Тъй като не се нуждаят от продажбата в личностно отношение, е съвсем възможно и да не убедят клиента да доведе покупката докрай. Затова и често, когато оценяваме потенциалните търговци, казваме: „Този човек има достатъчно емпатия, но по-скоро няма да я използва, за да убеждава другите да купят нещо и няма да реализира продажбата.“

 

Ето защо връзката между емпатията и движещата сила на егото е толкова динамична. Необходима е комбинация от двата елемента, като ролята на всеки един от тях е да подсилва другия, и да се подпомагат взаимно, за да може потенциалът им да бъде напълно оползотворен. По този начин търговците стават успешни.

 

Нужда от баланс

 

В случая е необходимо да имате много специално, балансирано его, което наистина да желае да осъществи продажбата, и същевременно да позволи на търговеца да погледне по-отблизо клиента, като използва максимално емпатичното възприемане на реакциите и потребностите на клиента.

 

 


 

Повече за връзката между

 

Емпатията и Емоциите , Чувствата, Нуждите и Потребностите на клиентите

 

четете в тази статия: Емпатията продава!

 


 

В тази връзка, съществуват различни възможни комбинации от емпатия (Е) и движеща сила на егото (D). Човек може да притежава висока степен на емпатия и движеща сила на егото (ED) или малко или почти нищо от двете (ed), както и два вида комбинации между (Ed и De).

 

Например:

ED – Търговец, който притежава както много емпатия, така и силна вътрешна мотивация за продажби, ще е част от най-добрите търговци в екипа.

Ed – Търговец с достатъчно силно ниво на емпатия, но с твърде малко движеща сила на егото, който може и да е прекрасен човек, но няма да може да завършва сделките си ефективно. Това е т.нар. „чудесен човек“. Всички го харесват и в сравнение с останалите, той се оказва сред най-добрите хора в екипа. Но по някакъв начин „не му се получава“. Хората го харесват, но накрая купуват от съседна фирма. Често го наемат, защото има прекрасни личностни качества. За съжаление обаче уменията му да довежда продажбите докрай са слаби. Този тип търговци се разбират с клиентите, разбират ги и могат да доведат продажбите докрай. За съжаление обаче не притежават вътрешната мотивация да изведат клиента до последната стъпка към реалната продажба. Това именно е последният елемент от продажбата, завършващата фаза, която емпатията не може да постигне сама и където асертивното качество на движещата сила на егото се превръща в най-важния елемент.

eD – Това са търговци с много движеща сила на егото, но с твърде малко емпатия, които ще си преправят път до някои продажби, но ще пропуснат редица други и ще наранят клиентите и работодателя си заради неумението си да разбират хората.

ed – Търговци, които не притежават особено много емпатия или движеща сила за продажби, които не трябва да се занимават с този вид дейност, въпреки че голяма част от търговците в момента попадат в тази категория. Работодателите ще си спестят много главоболия, ако разполагат с тази информация предварително, преди да вложат толкова много усилия за наемането, обучаването и обгрижването на хора, които изобщо не разполагат с основните динамични характеристики за постигане на успех.

 

Заблудата на опита

 

Голяма част от хората, които се занимават с продажби, смятат, че в областта, в която работят (а дори и във фирмата им по-конкретно) начинът за осъществяване на продажбите е абсолютно специален и уникален.

 

До известна степен, това е напълно вярно. Безспорно търговците на оборудване за обработка на данни се нуждаят от по-различни обучения и опит в сравнение с търговците на автомобили. Разликите в изискванията са очевидни и това дали кандидатът за въпросната позиция разполага с необходимата квалификация за дадена позиция лесно може да се разбере и прецени от автобиографията на кандидата. Онова, което не става ясно веднага обаче е динамиката на основните продажби, за която говорехме и която позволява на индивида да продава успешно почти без значение какво точно продава.

 

Към този момент сме събрали информация за над 7000 търговци на материални, както и на нематериални активи, на стоки на едро и на дребно, скъпоструващи и евтини продукти. Според резултатите, динамиката на успеха остава приблизително една и съща във всички случаи. Умението да продаваш е нещо фундаментално и е много повече от продукта, който се продава.

 

Доста преди да се запознае с продукта, по време на детството и съзряването си, бъдещият успешен търговец развива необходимите качества, които са основни за осъществяване на продажбите. Така, когато фокусът се насочва върху опита, а опитът се смята за по-важен от такива основни елементи като емпатията и движещата (мотивационната) сила, резултатът може да се определи единствено като близкородствено кръстосване на посредствеността.

 

Установихме, че опитният търговец, привлечен от друга фирма, започва на новото място, най-често защото не е успял да се наложи при предишния си работодател. Усещането му е, че като по магия ще се справи в новата фирма. Това обаче рядко се оказва вярно. Въпросният търговец си остава такъв, какъвто е – посредствен или даже още по-зле. Онова, от което всъщност имат нужда фирмите, е по-голямо желание да търсят индивиди с по-общ потенциал за продажби. Човек винаги може да придобие опит, но истинското умение за осъществяване на продажби не се научава толкова лесно.

 

Сред месарите, миньорите, стоманолеярите, а и дори сред безработните има много, вероятно един на всеки десет, които, без значение дали го знаят или не, притежават способността да бъдат търговци на топ ниво. Също така, поне един на всеки пет ще е на добро или дори отлично ниво за повечето типове продажби.

 

Голяма част от тези хора са потенциално много по-добри търговци от тези, които имат дългогодишен опит с продажбите. Случаят с „Големия Джим“, както решихме да го наречем, представлява доста добър пример. Това, което знаехме за него, е, че първо влязъл в един от шоурумите на един от автомобилните ни клиенти във връзка с обява, която били публикували и се явил на теста, който бяхме подготвили. Според резултатите единствен той от групата се е справил отлично, заради което препоръчахме с две ръце да го наемат. От другия край на линията мълчаха шокирано, когато се обадихме на фирмата. След това ни казаха, че тестът на човека е бил включен на шега. Обясниха, че кандидатът влязъл една сутрин в шоурума, облечен с гащеризон, стара риза с къс ръкав и маратонки. След това човекът заявил: „Много голямо желание имам да продавам коли тук.“ Търговецът на коли приложил теста на кандидата, само за да се посмее или за да види дали сме достатъчно бдителни, за да го отстраним. Кандидатът никога не беше продавал кола или каквото и да било друго през живота си. Нито видът му, нито опитът му предполагаха, че някога би могъл да продаде каквото и да било.

 

В момента въпросният човек, когото тествахме, е най-добрият продавач от екипа търговеца на коли. Малко след като го назначили на работа, той „много искал да види Световното изложение в Сиатъл“ и продал достатъчно коли още през първата седмица от месеца и изкарал достатъчно средства, за да посети изложението за две седмици. След това се върнал и продал толкова коли, колкото останалите търговци от екипа, въпреки че реално отсъствал две седмици.

 

Разбира се, повечето хора, на които им липсва опит и които носят гащеризони и маратонки, няма да се превърнат в топ търговци. Някои, обаче, може и да станат, като липсата им на опит в никакъв случай няма да намали потенциала им да се сдобият с вътрешната динамика, типична за най-добрите търговци. Също толкова очевидно е, че редица хора, които изглеждат чудесно и „са представителни“ не се справят добре с продажбите. Затова най-важният и, обикновено първи въпрос, който трябва да си зададем, е „Човекът разполага ли с основната вътрешна динамика, за да е успешен в продажбите?“

 

Ролята на обучението

 

Стоманолеярят, миньорът или работникът от текстилната промишленост, както и дори „Големият Джим“ от по-горе, независимо с колко големи способности разполагат за осъществяване на продажби, не могат изведнъж да започнат да продават застраховки, взаимни фондове, електронно оборудване или автомобили. Всеки един от тези хора се нуждае от обучение. Фирмите отделят огромни суми за разработване на ефективни обучителни програми. Когато попаднат на с човек с потенциал, въпросните обучителни програми може и наистина да изкарват потенциала на хората на повърхността, както и да доведат до създаването на отлични търговци. Без солидна подготовка обаче, дори топ търговците са сериозно ограничени.


Постигнете наистина добри резултати в работата си с

метода „Продажби с Емпатия“

 


 

Ролята на търговеца е толкова основна за успеха на компанията, че е удивително колко малко внимание отделя индустрията върху избора на най-добрия суров материал. За да продавате ефективно на съвременния американски пазар, това, с което е необходимо да разполагате, е преди всичко емпатия. За да продавате ефективно на чужд пазар обаче, пресичането на различните културни линии изисква още повече емпатия. Навсякъде маркетингът на стоките и услугите изисква голяма доза движеща сила на егото. Американското министерство на търговията наскоро обяви, че американската промишленост няма проблем с производството. Основният проблем е по-скоро с продажбата и дистрибуцията. Ефективните търговци всъщност са ключът към дистрибуцията, а подходящият подбор е ключът към откриването, използването и добиването на печалба благодарение на качествените търговци.

 

Ето защо индустрията трябва да подобри способността си да подбира топ търговци. Неуспешните опити досега се дължат на грешки от вида на вярването, че интересът се равнява на способностите; на недостоверността на тестовете за определяне на уменията; на осакатяващия избор на конформизма пред креативността; и на разчленяването на индивида на характеристики вместо разбирането и приемането му като цялостна личност.

 

Опитът изглежда не дотам важен в сравнение с притежаването на двете най-основни характеристики – емпатията и движещата сила на егото, които човек трябва да си позволи, за да продава успешно.

 

Подборът на хора, притежаващи емпатия и движеща сила на егото, трябва да подпомага индустрията да разреши един от най-сериозните проблеми – намаляване на високите разходи, свързани с текучеството и наемането на хора, които притежават качествата да са по-добри търговци.

 

Статия е преведена от Harvard Business Review.

Превод: Д. Тотева

0